驴妈妈联合创始人李丹:产融结合中,旅游应该被看做是一个杠杆行业

来源:劲旅网 2018-11-15 17:43:21


11月15日,由中国旅游研究院学术指导、劲旅集团主办、中国联通集团协办、易宝支付战略合作的2018(第五届)劲旅峰会在北京富力万达嘉华酒店成功举办。mobile365sport365董事、副总裁兼首席战略官、驴妈妈旅游网联合创始人李丹发表主题为《产融结合的价值取向——对旅游产融结合的若干思考》的演讲。


以下为演讲全文:


尊敬的各位来宾、各位旅游界同仁,非常荣幸今天可以代表mobile365、驴妈妈参加劲旅峰会。



今天我挑的话题,跟我个人旅游行业十几年从业经历相关。我第一份工作在旅游部门,2008年我与洪总创办了驴妈妈,之后我从事旅游品牌IP投资与产融方面的工作。


一方面,十几年工作经历让我对旅游业有更多的热爱;另一方面,我与在座各位有着一样的困惑,旅游行业是那么朝阳的行业,几乎所有的地方政府、相关机构都在说要好好做旅游行业,为什么旅游行业这么多年,产融做的并不好?


没有资本助力,旅游行业发展可能面临长期的乏力。所以,我们看看旅游产融结合的未来和现状是什么,这条路怎么才可以走通?


说到产融结合,从来没有人说房地产行业的产融结合,因为房地产不需要产融结合,更多是资本在追逐它。但是旅游行业一直找不到潜在的发展空间,这里可能有很多理由,例如旅游产业空间受限,很多人到云南、贵州看到很多的旅游资源,留下很多的照片,但是随后就走了。这个地方太远了,不管有多好的资源,跟用户之间的距离还是太远。



首先,我想提两个数字:“4”与“52”,为什么提这两个数字呢?



很多景区对消费者是长线目的地。对于长线目的地,消费者每年与景区发生接触最多是4次。这个地方再好,一年你跟它发生接触的概率就是4次。


为什么讲52,讲讲武夷山。随着高铁的开通,武夷山对上海游客变成短途出游,每周都可以去。一年差不多有52周,基于4产生的概率,与52产生改变。这对投资而言的意义是完全不一样的。所以,很多资本方应该转化思维维度,而不是用传统旅游维度来看。


其次,很多资本方不愿意投旅游,觉得旅游相关产业受限。做来做去都是在景区端,很大程度上依然围绕传统的门票经济。


不过现在,我们看到了新可能性,旅游与休闲的边界越来越模糊。我们看到,一些曾经不太可能成为景区的地方却有那么高的旅游收入。所以,从产品空间来讲,今天的旅游行业发展前景并没有制约资本向整个旅游产业流入。


接下来,我们从旅游发展核心要素看产融结合的现实机遇。


旅游渠道方面已经获得资本的大力投入,驴妈妈本身就是一个例子。所有渠道方面的崛起,跟中国资本方对旅游重视有很大的关系。不过,这在资源、服务端过去大的融资案例中几乎看不到,这样的失衡是今天的关键问题所在。


今天的资本如果要注入到整个旅游产业,会不会再注入到渠道呢?不会。



为什么驴妈妈那么快速地成长呢?2008年,只有我们一家基于互联网自助游的服务商,2万多家景区,只有这样一家可以服务。


今天随着商业模式得到认同,渠道也有很多。所以,我本人见过很多投资案例,我觉得资本方更多要关注资源与服务的层面,而不仅仅要关注渠道单一的层面。


中国旅游景区这一端有很突出的特征,资本方在投资驴妈妈的时候我们也在探讨,大的VC、PV投资一家公司的时候,想看看在美国、欧洲能否找到一家对标企业,但是发现找不到。原因在于,中国景区与国外景区有很大的差异,没有哪个国家的景区像中国这么发散,很多发达国家旅游目的地集中化程度比较高,中国还是小散乱。


中国未来的景区,也就是资源端与服务端,会有品牌化、集中化的必然过程,不仅在中国发生,在世界上任何一个国家都会发生。


机遇不在渠道方,而是从渠道爆炸式的增长中转移到资源端、服务端。茶卡盐湖这样的案例在中国有很多,但是我们的资本方、运营商并没有用恰当的角度来关注这样的可能性。


基于上面的判断,旅游产融结合面临着什么问题?我查了百度上“产融结合”的定义,产融结合是产业与金融业在经济运行当中为了共同发展目标和整体效益,通过参股、控股、5人以上参与等方式进行内在结合与融合。合作但缺乏共同愿景,大家想得到的东西是完全不同的,这使得今天三者真正融合变得非常困难。


既然我们共同的愿景出了问题,未来到底怎么思考愿景呢?给两个维度,一个是从狭义的产融结合的维度看突破。未来若干年,产融结合关键应该是在目的地,而非景区。因为旅游产品非常有意思。如果我们生产出一个手机,卖出手机同时实现了所有的价值。但是旅游到了一个景区,买了景区门票之后,更多贡献是在景区之外,为景区周边繁荣带来很大可能性,甚至远远超过门票的收入。很多人不愿意投景区,都是为别人做嫁衣。如果集中在景区单纯门票收入上,还是无法突破的。



另一个要点在于品牌。前面说了产品很多溢出价值,将植入到产融结合的方面。只有在非传统观光旅游、幸福产业当中,我们才可以创造更大的价值。


从广义的产融结合维度来看,换个地方生活几天是必然趋势,这推动了产融结合更大的场景。今天很多五星级酒店卖的比民宿便宜,去很Low的民宿住一晚可能要花几千块钱,但是五星级酒店可能几百块钱。


所以,创造真正产融结合的土壤,是我们对生活方式的创造,使产融结合在旅游领域里面找到更有效、更持久、更强有力的生长土壤;此外,对旅游产品的内涵,全面更新能创造出更大的价值创新空间。


我前年去台湾跟他们休闲农业负责人沟通,那次感触非常深,我去了台湾很多所谓的景区。为什么说是所谓的景区,我本来以为是景区,我后面关注到收入结构的时候大吃一惊。我去了一个休闲农业景区,我发现除了景区的身份之外,这里还是台湾高端餐厅水生植物的供给方。我去了欧式休闲庄园,门票收入在其中占比非常低。我还去了农业休闲园,才知道那里是台湾最大的种苗基地。你说它是旅游吗?是旅游。你说它不是旅游吗?它也不是旅游。是旅游,因为很多人去那去玩;不是旅游,是因为收入占比很少。所以,中国致力于旅游开发的话,应该从产品往内容转移,门票不能涵盖所有。



产融结合是产,不是产品。我们去看很多中国旅游强县,大家可能脑海当中有很多名字,但是有没有一个很痛苦的印象,中国旅游强县同时又是贫困线县。真正有价值的东西,跟台湾人做休闲农业或者景区观光业一样。旅游应该被看做是一个杠杆行业。这样的话,我们往往可以看到旅游更大的价值可能。


所以,基于上面的认知,我更多扮演的是资本方、渠道方、政府方之间的翻译,我从事的事业的所有价值无非在创造一个利益共同体。如果利益共同体不存在,中国的产融结合非常受局限。


最后简单总结一下,之所以提出来产融结合的话题,在这样一个受重视的行业里面,在这样的朝阳行业里面,也许我们可以尝试退一步,旅游退一步,产融结合进一步。政府应该着眼于旅游产业的杠杆属性,而不是单纯作为某个地方的支柱产业。


资本需要转化盈利目标,因为中国这些资本对盈利预期都是建立在房地产预期上,这是不可能。随着中国经济进入新时代,哪个事情可以支持每年12-14%的收益以上呢?可能10%是不错的。对于企业而言,更多关注产业化,而非产品化的盈利。我们可以做一家与旅游有关的企业,但未必把旅游价值的实现当作未来的所有。